Netflix’in Kuruluşu ve Gelişimi

netflix

Kaliforniya’daki Los Gatos şehrinde 1997 yılında Reed Hastings ve yazılımcı Marc Randolph tarafından, Netflix, yeni medya teknolojileri aracılığıyla yayıncılık yapan en önemli şirketlerden birisi olma yolunda adım atmıştır. Bu yıllarda DVD çok yeni olmasına rağmen DVD’ye olan taleplerin ve isteklerin artmasıyla Netflix şirketi kurulmuştur. Netflix, başlarda yalnızca DVD satışı ve DVD kiralama üzerinden hizmet vermiştir. Böylece film seyretmek isteyen herkes film mağazasına gitmek yerine Netflix platformundan DVD satın almış ve satın aldıkları DVD’lerin kargolarını beklemişlerdir. İlk zamanlar film izlemek isteyenler, filmleri oldukça düşük kira ücretleri üzerinden almıştır. Ancak ürünlerin kargo ücreti de satın alana ait olduğundan bu sistem zamanla değişime uğramıştır. Netflix ilk kurulduğunda tamamen iki teknolojik yeniliğe dayanmıştı: İnternet ve DVD. Bu iki yeniliğe dayanan bir şirket oluşturmak için Netflix, tüketici davranışlarındaki değişiklikleri ve teknolojik alandaki değişimlerin birlikte ilerlemesi gerektiğini düşünmüştür. Bu vesileyle Netflix, teknoloji ve tüketici davranışlarının buluşmasını sembolize eden Reed Hastings ve Marc Randolph tarafından kurulmuştur.

1998 yılında internet bağlantısı üzerinden hizmet vermeye başlayan Netflix, bu web sitesi üzerinden bazı anketler, çalışmalar ve araştırmalar yapmaya başlamıştır. Böylece şirket, izleyicilerin beğenmekte olduğu yapımları ve genellikle ilgi gören ve sevilen kategorileri tespit etmiştir. Bu durumda 1998 yılında. Netflix ilk önce alakart veya görüş başına ödeme kiralamalarından aylık abonelik kiralama planlarına kaydırmak zorunda kalmıştır. Çünkü video kiralama endüstrisi tamamen bir alakart dağılımına dayanmıştır. Netflix yedi günlük bir kiralama için 4 dolar, nakliye ve taşıma için 2 dolar almıştır. O zamanlar, sadece birkaç DVD dağıtım şirketi varken bunlardan biri de “reel.com” adlı bir şirket olmuştur. 1999 yılında Netflix, “Marque programı” adlı bir sistem geliştirdiğini açıklamıştır. Bu program tüketiciye ayda 15,95 dolara mal olmuş ve aboneler bir defada 4 DVD alabilmiştir. 2000 yılının Şubat ayına kadar, bir abonenin bir kerede kiralamak istediği DVD sayısına bağlı olarak farklı fiyat noktalarına bölünen “Marque Programı” lehine tamamen bir alakart kiralaması olmuştur. Aylık abonelik planı Netflix’in bir dizi tüketici merkezli hizmet sunmasını sağlamıştır. Yani şirket, Netflix’te geçiş ücreti olmadan kayıp veya hasar görmüş disklere karşı sorunsuz bir politika ve benzer şekilde problemsiz bir iptal politikası yürütmüştür. Kargo ücreti de yine kullanıcıların ödeme yapması için onlara bırakılmıştır.

2000 yılına gelindiğinde Netflix şirketi kendini başka bir boyuta taşımıştır. Bu zamanlarda “CineMatch” adlı servis sağlayıcısı ile anlaşma yapılarak üyelerin izlediği filmlere puan vermesi sağlanmıştır. Bu puanlama sistemi ile birlikte analiz yapılarak şirketin politikalarına katkı sağlanarak abonelerin hangi yapımları beğenip beğenmediği görülmüştür. Beğenilen ürünlere ve hizmetlere göre yeni öneriler getirilmiştir. Aboneler, film kiralama hizmetlerini oldukça kabullenerek kişisel ilgi alanlarına göre filmleri kiralayabilmiştir. Sabit bir ücretle birçok filmi kiralama sistemi, aboneler tarafından çok talep görmüştür.

1985 yılında kurulan 90’larda ve 2000’lerde günümüzdeki Netflix’in tesirine sahip Blockbuster şirketi, 2000 yılında önemli bir şirketken açılma döneminde olan Netflix’in iş birliği teklifini kabul etmemiştir. Netflix’in CEO’su olan Reed Hastings elli milyon dolar kadar bedelle Netflix’i satabileceğini ifade etmiş ancak Blockbuster şirketi bu teklifi kabul etmemiştir. Bir DVD postası olarak Netflix’in birçok rakibi var olagelmiştir. (Ulusal zincir marketleri, kiralık mağazalar, büyük indirimlerle DVD satan büyük şirketler) ama en büyük rakibi Blockbuster olmuştur. Aslında, Netflix 2002 yılında ilk kez halka açılmayı başarıyla tamamladığında Wall Street, Blockbuster’ı Netflix’in en büyük düşmanı olarak listelemiştir. Analist Cantor Fitzgerald, 2007’de yaptığı açıklamada:“Blockbuster’ı Netflix’in işleriyle uğraştığını” ifade etmiştir. 2004’te sektörde zirveye yerleşen Blockbuster, yine aynı yıl yaklaşık yarısı Amerika Birleşik Devletleri başta olmak üzere bütün dünyada 10 bine yakın mağaza ile faaliyette olmuş ve 80 binden fazla personel çalıştırmıştır. Blockbuster şirketi, 2010’da iflas ettiğini duyurmuş ve şirket DirecTV tarafından 320 milyon dolara satın alınmıştır. Blockbuster, Total Access şirketine yaptığı yatırımlarını geri çekerek Ocak 2014’te kalan son 300 mağazasını kapatmış ve Netflix şirketinin karşısında herhangi bir şekilde rekabet edecek bir şirketi kalmamıştır.

2005 yılında YouTube platformunun piyasaya sürülmesiyle birlikte YouTube, içeriğini set üstü bir kutuya veya bir dizüstü bilgisayara yüklemek yerine, anında çevrimiçi video yayını yapmıştır. Böylece teknolojinin doğrudan eve kiralamanın internet üzerinden yayınlanmaya uygun olduğu belli olmuştur. Aynı şekilde, YouTube’un başarısı, tüketici davranışının internet tabanlı video görüntülemeye yakın olduğunu kanıtlamıştır. Bu durum Netflix’in beklediği bir devrilme noktası olmuştur ve şirket kurucuları Netflix’i bir DVD posta kiralama şirketinden ziyade web tabanlı bir internet ağı akışı içindeki bir şirket yapmak için çalışmaya başlamıştır.

Netflix, 2006 yılında ise üç yıl süren ve 186 farklı ülkeden 50.000’den fazla yarışmacının katıldığı bir yarışma organize etmiştir. Netflix, bir film öneri sistemi için en iyi algoritmayı veya sistemi bulmayı amaç edinmiştir. “Bellkor’s Pragmatic Chaos” takımı, öneri sistemini % 10.06 artıran bir algoritma yaparak 1 milyon dolarlık ödülü hak kazanmıştır. Böylece Netflix’in müşterilerini kazanma yaklaşımı, teknolojik yenilik için can attığı 21. yüzyılın medya tüketicisini temsil ettiğini göstermiştir.

Netflix için en önemli olay, 2007’de streaming servisini platformunda başlatması olmuştur. Bu yıl içerisinde lisanslı içerikler yayınlamaya başlayan Netflix, abonelerine kendi takdirine göre izlemek üzere dizi ve film seçebilecekleri lisanslı içerikten oluşan dijital bir kütüphane sunmuştur. Bu yıl içerisinde şirket, milyarlarca DVD’sini kullanıcıların talebi üzerine platform üzerinden yayınlayarak ve tanıtarak Netflix, orijinal DVD satış sisteminden uzaklaşmaya başlamıştır. 2007’de internet yayıncılığının başlamasıyla birlikte Netflix iş stratejisini içerik ekonomisi ilkeleriyle tamamen uyumlu hale getirmiştir. Artık video içeriği tamamen dijital bir formda olduğu için, artık sınırlı bir dağıtım sistemine maruz kalmamıştır. Netflix artık kendini rakiplerinden ayırmak için kapsamlı DVD kitaplığı ve posta siparişi dağıtım sistemine güvenemediğinden, içerik sağlama denklemini önemli ölçüde değiştirmiştir. İçeriğini bir dönüştürme stratejisini içinde geliştirmek zorunda kalmış, bu da özel ve orijinal içeriğe büyük miktarda yeni yatırımlar yapmak anlamına gelmiştir. Netflix’in VoD (Video on Demand) akış servisi ile abonelerin kişisel bilgisayarlardaki Netflix web sitesi veya Netflix yazılımı; akıllı telefonlar ve tabletler, dijital medya oynatıcılar, video oyun konsolları, Akıllı TV’ler aracılığıyla video indirmek zorunda kalmadan televizyon dizileri ve filmlerinin bu platformlarda yayınlamalarına imkân sağlamıştır. Şirket, 2007’deki içerik dağıtım stratejisini neredeyse tamamen internet akışına (sınırlı posta yoluyla DVD servisi hariç) dayalı bir sisteme yönelmiştir. Netflix’in 2007 yılında video içeriği yayını yapan Amazon, Hulu ve Youtube gibi şirketlerin de bulunduğu çok sayıda büyük rakibi olmasına rağmen Netflix, tüketicilerini aylık abonelik ücretini ödemeye teşvik etmek için onlara ilgi çekici ve benzersiz bir içerik deneyimi sunmaya odaklanmıştır.

DVD endüstrisinin ömrü azılırken 2008 yılında VHS, Blu-ray ve HD-DVD gibi medya teknolojileri film ve medya endüstrisine girmeye başlamıştır. Fakat daha da önemlisi dijital yayının medya ve film endüstrisine girmesi olmuştur. Netflix 2008’de kendi (Roku) kutusunu piyasaya sürerken, Xbox ve Sony’nin Playstation gibi oyun konsolları ve Blu-ray Netflix yazılımı ile yapılan oynatıcılar, televizyonlar, dizüstü bilgisayarlar ve mobil aygıtlar yoluyla yayın yapmaya başlamıştır. Bu zamana kadar, yeni yayınlanan programlar, diziler ve filmler sunan büyük dijital indirme ve yayın yapan Hulu, YouTube, Amazon Video gibi platformlar, Netflix’in rakipleri haline gelmiştir. Netflix, yeni medya teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte nakliye işlemlerinin masraflarını düşürüp, nakliye sürelerini büyük ölçüde azaltmıştır. Netflix ayrıca posta kodundan ön sıralama yaparak postaneden indirim almıştır. Netflix, böyle bir indirimle bile 2009 yılında 300 milyon dolarlık bir posta faturasına sahip olarak postanenin en büyük müşterilerinden biri olmuştur. Netflix bir DVD şirketi nezdinde teknolojik gelişmelere bağlı olarak yenilikler yapmaya çalışmıştır. Aynı zamanda bir internet medya şirketi olmak için de kendini geliştirmeye başlamıştır.

2010 yılında Netflix’in dünya çapında 20 milyona kadar müşterisi ya da abonesi olmuştur. Böylece 2009 yılından 2010 yılına kadar abone oranında % 63 artış olduğunu göstermiştir. Ayrıca şirket, bu dönemde abonelerin ayda 7,99 ABD doları karşılığında sınırsız görüntüleme yapmasına olanak sağlayan bir akış aboneliği sunmaya karar vermiştir. Dahası Netflix, Kanada’daki hizmetini başlatarak küresel genişleme için ilk adımı da atmıştır.

Netflix, 2011 yılında Güney Amerika ve Latin Amerika’ya kadar genişleyerek bu yılın ilk çeyreğinde 60,2 milyon dolar kar etmiştir. Netflix, 2011’de Norveçli Lilyhammer dizisini yayınlamak için özel olarak Kuzey Amerika bölgesi adına dağıtım haklarını satın almıştır. Ancak Netflix, bu dizi için Norveç’teki başka bir yayıncı ile anlaştığı için bu diziyi, şirketin yapımını üstlendiği orijinal bir dizi olarak görmemiştir. O zamandan beri şirket, içeriğine senaryo dizileri, çocuk programları, belgeseller, stand-up’lar, özel filmler ve orijinal filmler dâhil 111 orijinal başlık eklemiştir. Ayrıca bu dönemde Hulu, Amazon ve Netflix gibi platformlar orijinal içerik üretmek için önemli yatırımlar yapmaya başlamıştır.

Mobil cihazların izleyiciler tarafından hızla benimsenmesi, izleyicilerin alışkanlıklarını ve beklentilerini kökten değiştirmiştir. Mobil görüntüleme, televizyon izlemenin nasıl olduğunu ve nerede yapıldığını ortaya çıkarmış ancak izleyicilerin büyük çoğunluğu hala TV setlerinin büyük HD ekranlarında televizyon izlemeyi tercih etmişlerdir. İzleyici açısından dijital çağın en kötü çelişkilerinden birinin de mobil cihazlara geçiş ile (küçük, oldukça taşınabilir ekranları ile) TV setlerinin, yani HD ve 4K ekranların eşzamanlı ve hareketsiz olan ekranlara geçişin bu dönemde yapılması olmuştur. Ancak görüntüleme teknolojisindeki bu çelişkiyi Netflix, Amazon Video Prime, Hulu gibi platformlar ortadan kaldırma konusunda hazırlıklı oldukları için internet akış servislerine bağlanan set üstü kutularını geliştirmişlerdir.

Netflix’in kârlılığı tamamen abonelik ücretlerine bağlı olmuştur Şirket; pazarlama, rekabetçi fiyatlandırma, müşteri hizmetleri ve çok farklı film başlıklarıyla abonelik tabanını arttırmaya çalışmıştır. Her yıl Netflix, aboneliklerini iptal eden abonelerin yüzdesini azaltarak mevcut abonelik tabanlarını da korumuştur. Öte yandan uzun vadede, Netflix’in fiziksel DVD içeriğinden dijital içerik dağıtımına geçişini başarıyla tamamlaması düşünülmüştür.

Netflix, Avrupa’daki genişlemesine 2012’de İngiltere, İrlanda, Danimarka, Finlandiya, Norveç ve İsveç’te lansmanlarıyla başlamıştır. 2013’te Hollanda’da ve 2014’te Almanya, Avusturya, İsviçre, Fransa, Belçika ve Lüksemburg’daki lansmanlarla devam etmiştir. Ekim 2015’in sonlarında Netflix faaliyet alanına İspanya, İtalya ve Portekiz’i eklemiştir. Netflix, 2016 yılının sonlarına doğru tüm AB ülkeleri ve Türkiye dâhil birçok ülkede yayın yapmaya başlamıştır. Günümüzde internet ağında çok önemli bir yeri olan Netflix’e; Suriye, Kuzey Kore ve Kırım ülkeleri haricinde bütün dünyada ulaşılabilmektedir.

Rıfat Erkek